Antes de llegar al proceso
creativo para crear una campaña de imagen, hace falta hacer una reflexión
profunda acerca del posicionamiento de la marca y qué es lo que se desea
comunicar. Esta fase estratégica necesita de la investigación de mercado para
comprobar algunas hipótesis acerca del comportamiento del consumidor y también
para indagar más en sus hábitos y usos, su percepción acerca de la marca y sus
expectativas.
La investigación brinda a los
especialistas en mercado una idea sucinta del entorno, del cliente y de la competencia. Luego,
se formulan las grandes interrogantes: ¿cómo comunicaré a mi cliente los
atributos de la marca? ¿qué necesidad satisfacen estos productos? ¿qué uso le
dan los consumidores? ¿qué emociones sienten los clientes hacia la marca?
Cuando una categoría de productos
aún no ha sido estudiada en profundidad conseguir datos relevantes puede ser
difícil. Lo ideal es hacer un estudio
cuantitativo utilizando una muestra representativa y con un cuestionario bien
elaborado. No se deben descartar también
las evaluaciones cualitativas (con entrevistas en profundidad o sesiones grupales) donde se puedan
identificar elementos que influyen en las decisiones de compra y las
características más apreciadas por los usuarios de la marca.
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