Mercadeo para Pymes

Para entender el impacto de las estrategias de mercadeo en las pymes, primero hace falta revisar algunas cifras:

- Hoy existen en Venezuela 356.970 microempresas y 112.209 Pyme, según cifras de Cavedatos y el informe ejecutivo de Global Entrepeneurship Monitor.

- 13% del Producto Interno Bruto de Venezuela proviene de la actividad comercial de este importante sector

- 77% de los empleados del sector privado trabajan en una Pyme.

Cada una de estas compañías cuenta con escasos recursos económicos, humanos y tecnológicos, pero están conscientes de que la única forma de incrementar sus ventas es dar a conocer su portafolio de productos o servicios a nuevos clientes. Lo fundamental es que los directores-gerentes intenten crear al menos una base de datos de sus contactos frecuentes y puedan suministrarles las novedades de sus actividades por correo, SMS o llamadas telefónicas. La presencia en la red a través de una página web o de un blog también facilita la labor de marketing al consolidar los contenidos y las imágenes alusivas al negocio y destacar sus ventajas competitivas. La publicidad y las promociones de ventas sólo son posibles si la empresa puede asumir los costos de inversión. Lamentablemente, parece que las tarifas de los avisos en medios impresos o en publicidad exterior no toman en cuenta el financiamiento o formas de pago flexibles para las pymes. Ni hablar del patrocinio de eventos o campañas de BTL.

La realidad es que para aprovechar al máximo el presupuesto de mercadeo, las pymes necesitan hacer ciertos esfuerzos y utilizar creativamente sus recursos para alcanzar sus objetivos de awareness y relación con los clientes.

Comprender al consumidor

¿Cuáles son las ventajas de las investigaciones cualtitativas? ¿por qué es necesario implementar este tipo de estudios de mercado? Básicamente, se trata de comprender al consumidor con el propósito de desarrollar productos dirigidos a satisfacer sus necesidades. Los focus group, las entrevistas en profundidad, los estudios etnográficos y las encuestas que recojen las percepciones del consumidor son algunos de los métodos más comunes. No obstante, a veces resulta difícil que las empresas puedan modificar sus procesos productivos, sin antes realizar una exhaustiva evaluación de aquellas conductas del consumidor que desencadenan la decisión de compra.

Según la profesora e investigadora del Iesa, Silvana Dakduk, "la investigación cualitativa permite acortar la distancia entre lo que los clientes reportan en un cuestionario respecto a lo que hacen cotidianamente, privilegiando el sentido particular que tienen dichas acciones en la vida del consumidor". No se trata sólo de recurrir a recursos estadísticos. Se trata de hábitos de consumo, de lealtades de marca y del uso que el cliente le da a los productos.

Merchandising y la administración de espacios

Para optimizar las actividades de venta al detal las tendencias en comercialización se enfocan en la Administración de Espacios, el eslabón entre la Estrategia y la ejecución de los Planes de Merchandising. Sin duda, la definición de la exhibición de la mercancía es, hoy en día, uno de los varios momentos del proceso de Category Management en los que se producen demoras. La velocidad en los cambios del mercado requiere de técnicas innovadoras y de respuestas eficientes a las diversas demandas planteadas por la Planificación del Espacio.

Tanto Fabricantes de productos como Retailers necesitan maximizar los beneficios de la Administración de Espacios por las siguientes razones:

1.- Exhibir los productos como el consumidor prefiere, de acuerdo a sus necesidades y expectativas

2.- Obtener mejores resultados en el punto de contacto entre la oferta y el consumidor, donde finalmente se manifiestan las estrategias de espacios y/o exhibición.

3.- Si el consumidor está satisfecho, se produce mayor lealtad y se pueden alcanzar mayores ventas por M2, mayores ganancias por producto y mayor participación en el mercado

4.- Facilita la planificación y el seguimiento de resultados

Es por ello, que la capacitación del personal afectado a estos Procesos de Negocios se convierte en un elemento crítico a la hora de asegurar el éxito en su implementación. Es importante la profesionalización y motivación del personal de venta que debe recibir de la empresa la capacitación teórico-práctica para realizar su labor con entusiasmo. Se recomienda el uso de Planogramas en la Administración de Espacios para mantener el orden del inventario y la coherencia en la comunicación visual entre los diversos productos.

¿Cuándo hacer investigación a través de internet?

En la página web http://www.degerencia.com/ Raúl Páramo escribió un artículo acerca de las investigaciones de mercado a través de Internet, tomando en cuenta en caso de España.

Uno de los elementos más relevantes es el anonimato de las personas encuestadas, así como la representatividad de la muestra. Y el autor señala además que se puede realizar estudios con el colectivo de empleados y obtener respuestas de calidad. Al parecer un negocio puede utilizar la investigación online para identificar situaciones críticas del negocio u obtener los insights que permitirán conducirlo adelante. Se menciona la brecha tecnológica (difícil acceso a internet) y las diferencias entre los grupos de edad (los mayores de 65 años usan poco Internet) como debilidades de los sondeos en línea.

Se puede utilizar esta herramienta cuando se cuenta con una base de datos de empleados, clientes o miembros del grupo que se desea estudiar, cuando se puede garantizar que no habrá suplantación de identidad y se controla la participación con filtros. Se recomienda incentivar la participación con regalos, sorteos o los mismos resultados del estudio.

La planificación de eventos en locales comerciales (Parte 2)

Cuando llega una nueva colección o se intenta introducir un producto diferente en una categoría ya establecida, los encargados de mercadeo desean resaltar las propiedades y especificaciones técnicas, sin detenerse a preguntarle al cliente si está interesado en la nueva línea, si conoce sus beneficios y cómo calificaría el producto de acuerdo a ciertos atributos como calidad, funcionalidad, diseño, accesible económicamente, etc.

Lo más recomendable es investigar primero el comportamiento del consumidor y luego diseñar la campaña promocional enfocada a resaltar los atributos deseables por el consumidor final. Las novedades siempre implican un aprendizaje por parte del cliente, que desea conocer más detalles de los productos, manipularlo, revisarlos e informarse de su utilidad y sus beneficios. La primera percepción será vital para el éxito posterior de sus ventas. Ofrézcale a los clientes la oportunidad de ver un demostración en el caso de un artefacto eléctrico o una degustación si se trata de un alimento o una bebida.

Al finalizar su actividad de promoción de ventas, no olvide sondear entre el público las reacciones y tomar en cuenta las sugerencias para futuras ocasiones.